PROFIL KEPRIBADIAN DAN PERILAKU KUALITAS SERVICE PADA CUSTOMER SERVICE REPRESENTATIVE

(Studi Deskriptif pada Perusahaan Asuransi Jiwa Dharmala Manulife)

Abstrak

Studi ini berhasil menghimpun sejumlah fakta untuk mencapai tujuan yang telah dikemukakan di dalam bab Pendahuluan. Tiga hal pokok yang ingin dicapai yaitu bagaimana profil kepribadian dari CSR, profil perilaku kualitas service dari CSR, dan bagaimana kepribadian menjelaskan perilaku kualitas service. Ketiga hal tersebut diatas dipelajari melalui respons yang diberikan oleh para customer service representative di PT.AJ. Dharmala Manulife.

Dalam kuesioner yang mengukur kepribadian, diperoleh gambaran kepribadian CSR yang terbagi menjadi dua cluster, dimana masing-masing cluster memiliki komposisi karakteristik kepribadian yang berbeda.

Adapun karakter kepribadian yang paling menonjol ada pada kedua cluster adalah Openness, Extraversion dan Neuroticism. Dengan gambaran kepribadian tersebut, bila dikaitkan dengan kualifikasi karakter kepribadian yang dipercaya dapat menentukan keberhasilan kerja seorang CSR dari Kenneth Huggins (1991 : 193), maka karakter kepribadian Openness dan Extraversion yang dinilai paling banyak dimiliki oleh para CSR di Dharmala Manulife. Dengan karakter kepribadian Openness, para CSR Dharmala Manulife memiliki kualifikasi kepribadian yang Flexibility & Creative, dan Proactive Insight. Dengan kedua kualifikasi kepribadian ini, maka dapat diharapkan para CSR memiliki kemampuan memberikan tanggapan yang cepat, mudah beradaptasi dengan kebutuhan konsumen, serta melakukan tindakan secara aktif sebelum masalah tersebut berkembang menjadi lebih kompleks.

Sedangkan pada variabel perilaku kualitas service, diperoleh profile tampilnya perilaku kelima dimensi kualitas service yang tinggi (cluster III) pada sebagian besar CSR Dharmala Manulife yang menjadi sampel dalam penelitian. Dengan profile perilaku seperti ini, maka dapat diharapkan kepuasan konsumen terhadap kualitas service dapat tercapai. Hal ini dikarenakan para CSR mampu secara konsisten menampilkan perilaku kualitas servicenya.

Bila dilihat penyebaran skor mean dari kelima dimensi kualitas service pada cluster III, diketahui bahwa dimensi yang memiliki skor mean sedikit lebih tinggi dibandingkan dengan dimensi lainnya adalah Assurance dan Empathy. Hal ini menunjukkan bahwa kedua dimensi tersebut dipersepsikan oleh para CSR sangat penting untuk tampil. Dengan perkataan lain, para CSR Dharmala Manulife menonjolkan perilaku yang menggambarkan penguasaan pengetahuan, etika sopan santun, kepercayaan diri, serta perhatian khusus pada setiap konsumen.

BAB  I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Memasuki era globalisasi, persaingan dalam dunia bisnis jasa asuransi terlihat semakin ketat. Perkembangan ekonomi dunia turut mempertajam persaingan antar perusahaan asuransi dalam berebut pangsa pasar. Meningkatnya kebutuhan proteksi keuangan terhadap jiwa dan harta benda yang dimiliki masyarakat, terutama pada saat kondisi stabilitas keamanan dan sumber pendapatan yang fluktuatif mendorong makin menjamurnya perusahaan-perusahaan asuransi nasional ataupun gabungan dengan investor asing, untuk menawarkan solusi investasi terbaik kepada masyarakat. Begitu ketatnya persaingan untuk merebut pangsa pasar, mendorong setiap perusahaan asuransi dalam menetapkan strategi yang jitu guna mengembangkan dan mempertahankan asset yang sudah ada. Asset yang dimaksud disini meliputi, asset finansial, asset sumber daya manusia (karyawan), serta asset pangsa pasar (pengguna jasa).

Dalam kaitannya dengan upaya untuk mempertahankan asset pangsa pasar yang telah dimiliki, maka strategi yang banyak dilakukan perusahaan jasa asuransi pada saat ini adalah bersaing dalam meningkatkan kualitas penerapan konsep service-profit-chain atau rantai­service-laba (SPC), disamping pengembangan produk yang bermutu. Pada konsep SPC, service sepenuhnya menjadi pendorong dan alat bagi tercapainya suatu tingkatan laba yang lebih tinggi dan berkesinambungan.

Banyak perusahaan jasa asuransi besar di Indonesia yang menggunakan konsep SPC, mulai menunjukkan hasil dengan menjadikan perusahaannya unggul dibanding kompetitornya. Sebagai salah satu contoh adalah perusahaan asuransi jiwa Dharmala Manulife (DML), dimana dalam 13 tahun menerapkan konsep SPC dalam upaya menjadikan perusahaan asuransi terbaik di Indonesia, telah berhasil menempatkan diri dalam 10 besar dan termasuk paling profitable . Penerapan konsep SPC di DML melalui berbagai cara , antara lain dengan memasukkan ke dalam salah satu nilai-nilai inti perusahaan yang dikenal dengan Real Value to Our Customer. Dengan memasukkan konsep SPC ke dalam salah satu nilai perusahaan, maka diharapkan setiap karyawan di DML senantiasa mengutamakan nilai nyata bagi konsumen, pada setiap perilaku kerjanya. Selain itu, konsep SPC juga diterapkan dalam bentuk project-project perbaikan kualitas service, salah satu diantaranya adalah melaksanakan project Re-engineering pada departemen-departemen yang memiliki critical responsibility terhadap konsumen (Departemen Administrasi Individual serta Departemen Underwriting dan New Business)

Dalam penerapan konsep SPC, tujuan dari semua kegiatan atau proses yang dilakukan oleh perusahaan beserta karyawannya adalah meningkatkan quality service atau kualitas pelayanan. Bila tujuan tersebut dapat tercapai, maka akan memberi hasil bagi kepuasan konsumen.

Seperti yang dikemukakan oleh Parasuraman, Berry, dan Zeithaml (1994), bahwa :

"Customer satisfaction is generally viewed as a broader concept than service quality assessment, which focuses specifically on dimensions of service. With this view, perceived service quality is a component of customer satisfaction"

Berdasarkan teori tersebut, kualitas service yang diterima oleh konsumen merupakan komponen yang menentukan kepuasan konsumen. Mengapa kualitas service dinilai dapat memberi kepuasan konsumen ? .

Menurut Zeithaml dan Bitner (1996:302), dalam menilai kualitas service, konsumen menggunakan persepsinya terhadap kualitas hasil akhir dan kualitas dari proses. Dalam kualitas proses, terjadi proses interaksi yang simultan dan berkesinambungan, antara konsumen dengan pelaku service. Interaksi yang dimaksud adalah semua bentuk perilaku pelayanan yang diberikan oleh pelaku service kepada konsumen, seperti empati yang diberikan kepada konsumen, etika yang digunakan, serta kemampuan mendengar dengan aktif dan efektif.

Selain itu, dalam menilai kualitas service, sifat service yang intangible membuat konsumen selalu mencari petunjuk tangible untuk menilai kualitas service yang diterimanya. Dalam rangka menyajikan petunjuk bagi konsumen agar dapat menilai kepuasan yang diperoleh dari kualitas pelayanan, diperlukan bentuk bauran service (Mix for Service) yang terdiri dari variabel-variabel yang mampu mengkomunikasikan kepuasan kualitas pelayanan (Booms dan Bitner, 1981). Adapun variabel-variabel bauran service yang dimaksud adalah : Manusia, Bukti Fisik, dan Proses (People, Physical Evidence, Process).

Variabel manusia dalam bauran service, dinilai paling menentukan dibandingkan dengan variabel lainnya, dikarenakan variabel inilah yang bertanggung jawab dalam menginterpretasikan kebutuhan dan permintaan konsumen. Walaupun bukti fisik dan proses telah didesain secara spesfik sesuai dengan harapan konsumen, namun tanpa adanya kualitas prima manusia pelaksana pelayanan, maka kualitas pelayanan prima akan sulit dicapai (Zeithaml & Bitner, 1996). Sedangkan variabel manusia yang dimaksud adalah semua pelaku yang memainkan peran dalam pemberian service dan juga mempengaruhi persepsi pembeli (konsumen).

Berbicara tentang faktor manusia sebagai pelaku peran dalam pemberian service, berarti juga berbicara tentang faktor kepribadian dan perilaku yang merupakan refleksi dari kepribadian yang dimiliki. Menurut Allport (1973), kepribadian mengandung tendens-tendens determinasi yang memainkan peran aktif dalam tingkah laku individu.

Tipe kepribadian yang dimiliki pelaku service, atau yang biasa disebut dalam bisnis asuransi sebagai Customer Service Representative (CSR), sering kurang mendapat perhatian oleh manajemen perusahaan dikarenakan mereka lebih bersemangat untuk mengembangkan teknologi yang canggih, sistem pelayanan ataupun variasi produk yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Namun sesungguhnya kepribadian pelaku service-lah (CSR) yang sepatutnya mendapat perhatian penuh. Apalah artinya teknologi yang canggih, apabila CSR yang menggunakan teknologi tersebut tidak memiliki kepribadian yang penuh tanggung jawab untuk memastikan bahwa teknologi tersebut dapat berjalan dengan baik, sehingga tidak menimbulkan kekecewaan bagi konsumen. Belum lagi bila, teknologi tersebut mengalami kegagalan atau kesalahan operasional, karakter kepribadian CSR, seperti tingkat inisiatif dan keinginan yang besar untuk membantu menjadi penting untuk menentukan tindakan apa yang tepat sebagai service recovery kepada konsumen, agar konsumen tidak kecewa.

Menurut Valerie Zeithaml dan Mary J. Bitner (1996) alasan untuk memberikan perhatian terhadap posisi CSR ini adalah, dikarenakan :

1. Customer Service Representatives itulah yang sesungguhnya merupakan jasa, dimana prosentase terbesar proses penjualan produk ditentukan oleh kualitas pelayanan yang diberikan oleh pelaku pelayanan (CSR). Dan yang menentukan apakah pelayanan itu tergolong berkualitas atau tidak adalah seberapa baik kemampuan dari customer service representatives itu sendiri.

2. Dari sudut pandang konsumen, yang bertindak sebagai perusahaan adalah Customer Service Representatives (CSR). Sehingga bila pelayanan yang diberikan oleh CSR tidak berkualitas, image perusahaan akan buruk di mata konsumen

3. Customer Service Representatives juga memiliki fungsi marketing, dimana mereka memiliki tugas untuk tetap mempengaruhi persepsi konsumen terhadap manfaat produk yang telah dibeli.

Dalam bidang asuransi, fungsi tugas CSR dinilai berat, kareria selain fungsi utamanya sebagai pihak perantara antara perusahaan dengan konsumen, dimana ia harus membawa kepentingan perusahaan agar dapat diterima oleh konsumen, ia juga harus secara konstan mempertahankan perilaku yang menggambarkan customer service oriented. Setiap CSR yang berkualitas diharapkan dapat mengintegrasikan kedua fungsi tugas tersebut, agar keseluruhan pelayanan yang diberikan dapat memberi kepuasan bagi konsumen.

Dan agar seorang CSR dapat mengintegrasikan kedua fungsi tugas seperti yang dikemukakan di atas, maka tipe kepribadian tertentu perlu dimiliki CSR. Menurut Arlie Hochschild (1983), setiap pelaku service yang berkualitas membutuhkan keterampilan fisik dan mental serta kepribadian yang berorientasi konsumen agar dapat memberikan kualitas pelayanan yang optimal.

Sebagai contoh operasionalnya, seorang CSR perusahaan asuransi dalam menghadapi konsumen yang berniat untuk surrender (menghentikan polis dan mengambil nilai tunai yang telah terbentuk), demi kepentingan perusahaan ia tidak dapat menampilkan karakter kepribadian yang mudah menyerah, pasif, atau kurang menunjukkan minatnya untuk mengetahui lebih lanjut akan kebutuhan sesungguhnya dari konsumen tersebut. Dalam kondisi seperti itu, seorang CSR harus menunjukkan kegigihannya dan ambisinya untuk merubah keinginan konsumen tersebut. Namun dalam proses merubah keinginan tadi, seorang CSR juga dituntut untuk tetap konstan menampilkan perilaku yang customer service oriented, dimana ia harus tetap memperlihatkan karakter kepribadian yang care, empati, dan ramah.

Pentingnya untuk mengetahui karakter kepribadian tertentu yang dapat mendukung keberhasilan pelaksanaan tugas dari CSR, mendorong beberapa perusahaan terutama pada saat rekruitmen untuk menetapkan standar kualifikasi perilaku customer service oriented sebelum menempatkan seorang karyawan baru dalam posisi CSR. Namun belum banyak diketahui tentang tipe kepribadian seperti apa yang dapat merefleksikan kualifikasi perilaku customer service oriented tersebut. Sehingga dengan bekal karakter kepribadian tertentu, dapat dijadikan acuan prediksi keberhasilan seseorang dalam menjalankan tugas sebagai CSR, yaitu memberikan kepuasan konsumen terhadap kualitas pelayanan yang diberikan.  

B. Permasalahan

Telah disebutkan di atas bahwa diperlukan tipe kepribadian tertentu yang dapat membuat seorang CSR yang berkualitas. Diharapkan dengan dimilikinya tipe kepribadian tertentu tadi, seorang CSR dapat menampilkan perilaku pelayanan yang dapat memberikan kepuasan bagi konsumen.

Untuk kepentingan tersebut, maka permasalahan dalam penelitian ini adalah :

Apakah perbedaan tipe kepribadian yang dimiliki oleh customer service representative membuat CSR menampilkan perilaku kualitas pelayanan yang berbeda terhadap konsumen ?

Selain itu, faktor pendorong diangkatnya permasalahan ini adalah, adanya penelitian dari Hogan dan Busch (1984) yang menyatakan bahwa adanya korelasi antara pemberian service dengan kepribadian yang berorientasi service.

Sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah para karyawan yang customer service reperesentative (CSR) PT Asuransi Jiwa Dharmala Manulife.

Saat ini belum diketahui gambaran karakteristik kepribadian seperti apa yang banyak dimiliki oleh customer service representative di PT. AJ.

Dharmala Manulife. Oleh karena itu sebelum menjawab permasalahan utama di atas, terlebih dahulu peneliti ingin mengetahui gambaran karakteristik kepribadian apa yang dimiliki oleh para customer service representative tersebut. Selain itu peneliti juga ingin mengetahui terlebih dahulu gambaran perilaku pelayanan seperti apakah yang dapat memberikan kepuasan pada konsumen. Jadi sebelum menjawab permasalahan utama di atas, terlebih dahulu akan dijawab permasalahan berikut.­

1. Bagaimanakah gambaran karakteristik kepribadian yang dimiliki oleh customer service representative perusahaan asuransi jiwa Dharmala Manulife ?

2. Bagaimanakah gambaran perilaku pelayanan yang dapat memberikan kepuasan atau ketidakpuasan kepuasan pada konsumen perusahaan asuransi jiwa Dharmala Manulife ?

C. Metode Penelitian

Dalam penelitian ini digunakan pendekatan kuantitatif yaitu melakukan pengukuran terhadap variabel-variabel yang diteliti dan melakukan perhitungan statistik terhadap data yang diperoleh.

Alat yang digunakan untuk pengumpulan data berupa kuesioner, yaitu : kuesioner tipe kepribadian Customer Service Representative, yang item-itemnya merupakan gambaran dari karakteristik setiap trait dalam "The Big Five" (Costa & Mc. Rae, 1985:2) dan kuesioner kepuasan terhadap perilaku pelayanan yang diterima oleh konsumen, yang item-itemnya merupakan gambaran perilaku pelayanan yang sesuai dengan trait dalam "The Big Five" (Costa & Mc. Rae, 1985 :2). Adapun hasil utama penelitian ini akan diolah secara statistik dengan menggunakan teknik korelasi Pearson Product Moment.  

D. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk melihat :

Apakah perbedaan tipe kepribadian yang dimiliki oleh customer service representative membuat CSR menampilkan perilaku kualitas pelayanan yang berbeda terhadap konsumen ?  

E.  Manfaat Penelitian

Manfaat yang diharapkan dari penelitian ini dilihat dari sudut praktis dan teoritis adalah sebagai berikut :

1. Mengingat masih sedikitnya penelitian mengenai karakteristik kepribadian yang tepat untuk pekerjaan sebagai customer service representative, maka diharapkan data dari penelitian ini dapat memberikan kontribusi bagi teori tersebut, khususnya jika dikaitkan dengan kepuasan konsumen.

2. Dapat memberikan masukan atau menambah pengetahuan tentang perilaku pelayanan seperti apa yang dipersepsikan sebagai kepuasan oleh konsumen, yang nantinya akan menjadi perhatian utama para customer service representative agar dapat meningkatkan image perusahaan bagi konsumen.

3. Tulisan ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan tentang strategi pengembangan kualitas kepribadian dan pelayanan bagi pihak-pihak yang berkecimpung dalam penyelenggaraan pelatihan pelayanan yang berkualitas, dan pembinaan sumber daya manusia di dalam bisnis jasa.

F.  Sistematika Penulisan

Penulisan penelitian ini diuraikan ke dalam beberapa bab, yaitu :

Bab I Pendahuluan, berisi latar belakang masalah, permasalahan penelitian, tujuan dan manfaat penelitian, metode penelitian, serta sistematika penulisan.

Bab II Landasan Teori, menguraikan teori kepribadian, gambaran karakteristik setiap trait kepribadian, gambaran perilaku pelayanan berdasarkan trait kepribadian, serta teori kepuasan konsumen.

Bab III Permasalahan dan Metode Penelitian, menjelaskan permasalahan penelitian, variabel-variabel penelitian, subyek penelitian, alat ukur, prosedur penelitian, serta metode analisis yang digunakan.

Bab IV. Hasil dan Analisis Hasil, menguraikan gambaran umum subyek penelitian dan hasil penelitian beserta interpretasinya.

Bab V Kesimpulan, Diskusi dan Saran, membahas kesimpulan penelitian, diskusi dan saran yang dapat diberikan sehubungan dengan penelitian yang dilakukan.